In den vergangenen Monaten galt es für Viele, sich an neue Normalitäten zu gewöhnen. Auf Spotify haben über 381 Millionen Hörer*innen ihre neuen Normalitäten mit Musik und Podcasts begleitet. Der Spotify Jahresrückblick “Wrapped” 2021 lädt die Hörer*innen ab sofort ein, ihre persönlichen Streaming-Trends zu entdecken. Die breit angelegte Kampagne “Wrapped” rückt dieses Erlebnis noch bis zum 20. Dezember in den Fokus.
“Das besondere Merkmal unserer Wrapped-Kampagne ist das organische Engagement, welches Jahr für Jahr rund um den ganz persönlichen Jahresrückblick unserer Nutzer*innen entsteht und begeistert. In diesem Jahr spielen wir die Kampagne daher konsequenterweise ausschließlich auf digitalen Kanälen, mit Fokus auf allen relevanten Social-Media-Kanälen und binden dafür ausgewählte Creator*innen ein”, so Heiner Kuhlmann, Head of Marketing Spotify GSA.
Die Bestandteile der digitalen Multi-Channel-Kampagne
Über Social Media, Videoplatzierungen und eine Kooperation mit der digitalen Live-Streaming-Plattform StreamElements erzielt die Kampagne eine hohe Reichweite. Unter anderem werden digitale Out-of-Home-Flächen an Bahnhöfen in Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln, München und Stuttgart bespielt. Die Motive greifen die neuen Normalitäten auf, die die Hörer*innen mit Podcasts und Musik auf Spotify begleiten. Ein Video zeigt zum Beispiel, dass es für den Spotify Exclusive Podcast “Gemischtes Hack” normal ist, auch 2021 der erfolgreichste deutschsprachige Podcast zu sein. Weitere Videos (und hier) zeigen die Spotify Original Podcasts “Offline + Ehrlich” sowie “1,5 Grad – der Klima-Podcast mit Luisa Neubauer”. Auch Videos zu Shirin David und Felix Jaehn und vielen weiteren lokalen Künstler*innen und Podcasts sind Teil der Kampagne.
Auf TikTok findet eine Influencer*innen Aktivierung in Form einer globalen Hashtag Challenge statt. Während einer Teaserphase im Vorfeld von Spotify Wrapped 2021 haben ausgewählte Creator*innen auf der Plattform in kurzen Videos Tipps abgegeben, welche Musik und Podcasts in ihren Top-Listen enthalten sein werden. Ab sofort teilen sie ihre Top-Songs, ohne sie zu benennen, und folgen damit einem TikTok Trend. Die Community kann dann die Titel erraten. Neben TikTok wird die Kampagne auf Facebook, Instagram, Pinterest, Reddit, Snapchat und Twitter sichtbar sein.
Globale Markenkampagne in 33 Märkten
Spotify rollt die globale Kampagne in 33 Märkten aus. Sie findet unter anderem auf Connected TV, durch Videoplatzierungen, via Social Media, im Web und in der Spotify App statt. Herzstück ist die Out-of-Home-Werbung. Hier stehen nicht nur Top Künstler*innen und -Podcaster*innen im Mittelpunkt, wie zum Beispiel Bad Bunny, Olivia Rodrigo, Justin Bieber, Doja Cat sowie unter anderem die Formate “The Misfits Podcast” und “Science Vs”. Es werden auch Menschen gezeigt, die in den vergangenen Monaten einen großen kulturellen Einfluss hatten, unter anderem Jackie Weaver aus Großbritannien und ihre Playlist zum Thema “Autorität”. Die 63-Jährige wurde zum Vorbild, nachdem sie sich in einer virtuellen Gemeinderatssitzung gegen respektloses Verhalten zur Wehr setzte. Über Social Media und andere digitale Kanäle werden zusätzlich kurze Fan-Filme über die verschiedenen neuen Normalitäten auf Spotify verbreitet, zum Beispiel ein Video über Billie Eilish, deren Musik über 265 Playlists zum Thema “Garten” hinzugefügt wurde. Oder ein Clip, der zeigt, dass über 7.600 Nutzer*innen Doja Cat und den Spotify Original Podcast “Extraterrestrial” gehört haben.
Persönliche Jahresrückblicke für 381 Millionen Hörer*innen
Hörer*innen in über 100 Märkten können ihre persönlichen Top-Listen 2021 in der mobilen Version von Spotify für iOS und Android entdecken. Das In-App-Erlebnis bietet Sharecards, mit denen die Hörer*innen ihre Musik- und Podcast-Momente auf Social Media teilen können, erstmals auch auf TikTok. Dieses Jahr wurde der persönliche Jahresrückblick zudem um neue Funktionen erweitert, die noch mehr Einblicke in die individuellen Hörgewohnheiten geben. In Mein 2021: Der Soundtrack werden die Top Songs der Hörer*innen mit Bewegtbild zu einem individuellen Film kombiniert. Meine Audio-Aura erschafft aus der Stimmung, dem Tempo und dem Lebensstil der Hörer*innen eine individuelle Aura. Mit den Playing Cards bietet Spotify den Hörer*innen ein interaktives Spiel, bei dem aus drei Datenpunkten der “falsche” gefunden werden muss. Das Spiel kann mit Freund*innen geteilt werden. Die neue Funktion Jahresrückblick 2021: Gemeinsamer Mix bietet Hörer*innen die Möglichkeit, eine gemeinsame Playlist mit einem/einer Freund*in zu erstellen. So können sie herausfinden, ob und wie ihr Musikgeschmack übereinstimmt. Zudem lässt sich die gemeinsame Playlist auf Social Media teilen.
Spotify Künstler*innen und Podcaster*innen erhalten ab sofort Einblicke in das Streaming-Verhalten ihrer Hörer*innen. Auf Spotify for Artists und Spotify for Podcasters stehen ihnen jeweils individuelle Sharecards zur Verfügung, mit denen sie Highlights ihrer Wrapped-Ergebnisse auf Social Media teilen können.
Für die lokale Umsetzung der Kampagne unter der Leitung des Spotify Marketing-Teams in Berlin sind die Agenturen DOJO (Creative, Marketing) und UM – Universal McCann Deutschland (Mediastrategie, -planung und -einkauf) sowie Schröder+Schömbs PR (PR) verantwortlich.
